Marcas Propias: ¿Dónde funcionan y dónde no?

Por Euromonitor International.

Sin innovación, las marcas propias son las reinas

Los productos de papel son una categoría muy sensible y poco innovadora, debido a que los consumidores no tienen ningún problema en adquirir artículos más baratos en meses de estrechez económica. En última instancia, muchos clientes no están seguros de que escoger determinada marca y pagar un alto precio por ello, conlleve un mayor rendimiento o beneficio en términos de conveniencia.

Así, entre 2001 y 2008, la participación de las marcas propias ha crecido constantemente, ganando tres puntos porcentuales o más en categorías tales como algodón, papel higiénico y tissue.

Su penetración es particularmente alta en toallas para la cocina y vajilla, puesto que en ambas categorías muchos consumidores perciben a los productos de marca y a los de etiqueta propia como de calidad similar. Ante la decisión de cuál comprar, el cliente no se complica en escoger la más económica, debido a que son productos para el hogar y no para el uso personal. Además, como el costo de fabricación de artículos de papel es bajo, los fabricantes de marca propia son capaces de entrar en este segmento con relativa facilidad, aumentando así las oportunidades para ellos y limitando a los productores de marca.

Modernizando los supermercados para crecer

La expansión de los canales modernos en todos los mercados será un hecho en los próximos cinco años. Esta situación será evidente en Europa del Este y Asia, en donde incrementarán su participación en un 8% y 6%, respectivamente.

La modernización de los supermercados es vital para estar en la mente de los consumidores y ocupar el primer plano a la hora de decidir la compra. Cuando una cadena crece, también lo hace el volumen de los productos que vende, dando la posibilidad a la etiqueta propia de convertirse en una parte importante de su estrategia de diferenciación, puesto que brinda a los consumidores la confianza de que sus marcas están en sintonía con lo que desean.

Ya es una tendencia que las cadenas locales en los mercados emergentes están aprendiendo de las experiencias de los más grandes en el extranjero e “importando” las buenas ideas. En ese contexto, es probable que el aumento de los canales modernos en todos los mercados cause problemas a los fabricantes de marca en todo el planeta y dé a los supermercados mayor poder de negociación de precios y condiciones.

Nuevas categorías

El crecimiento de las marcas privadas dependerá de la capacidad de los minoristas de ser innovadores, desarrollar sus marcas corporativas para ganarse la confianza de los consumidores y conservar sus precios competitivos. Los retailers pueden utilizar este segmento como una herramienta para la diferenciación en un entorno cada vez más competitivo, en el que pueden invertir en el desarrollo de nuevos productos y marketing para brindar mejores productos.

Los retailers más exitosos serán los que adapten su oferta a las cambiantes demandas, tanto en términos de desarrollo de nuevas marcas como también en el lanzamiento de productos nuevos e innovadores. En el mediano plazo, Euromonitor International espera que el segmento de marcas propias siga siendo liderado por los productos básicos como: papel tissue, conservas, pastas y productos lácteos. Así, continuarán llenando el vacío dejado por las empresas de marca en categorías como platos preparados, refrigerados, alimentos procesados fríos y congelados. En el largo plazo, en cambio, hay oportunidades para los minoristas de entrar en escenarios relativamente sin explotar como, por ejemplo, alimentos para animales, bebidas gaseosas y comidas para bebés, aunque dado el predominio de los productos de marca en estas áreas, la aparición viable de una oferta de etiqueta propia puede tardar un poco más.