Quebrando la confianza, una trampa para todos

Construir confianza puede requerir años y quebrarla, sólo un instante. Este perfecto equilibrio entre principio y fin que amerita el concepto “confianza” no debe ser violado jamás, o muchos pagarán las consecuencias.

Por Osvaldo Rodríguez Zúñiga
Director Ejecutivo de Drive Chile

En todos los estudios y consultorías que he realizado, siempre ha estado explícito o implícito, el concepto “confianza”. Una palabra que parece ser el espíritu de las relaciones, porque en la medida en que ésta crece, la relación se profundiza, se estrecha, se unifica. Sin importar del tipo de vínculo que se produzca (excepto mecánica o tecnológica,) llegar a este estado es sin duda un esfuerzo enorme de energía y tiempo. Los elementos que contenga esa confianza, que constituyen el modelo, servirán para conocer la clase de relación de que se trata, y es fatal no conocerlos, porque no son cartas con las que se deba correr riesgos.

En los negocios, como una simple compra, la jerarquía de estos elementos se inicia con que el producto sea lo que el cliente quiere, en el caso del comprador, porque por eso decidió ir al punto de venta (cualquiera que éste sea) en busca de ese producto por el que va a pagar el precio transado. Él confía en que recibirá un producto como el que espera (aquí hay una larga lista de atributos que son el modelo de relación del cliente con el producto, pero ese es otro tema) y ese es el comienzo de su confianza. Pero luego de eso se despliega una larga lista de otros elementos que constituyen confianza que están implícitos, como por ejemplo, buena atención, precio justo, experiencia agradable, satisfacción, tranquilidad, etc., y todos son expectativas seguras, sustentadas en la confianza. El cliente confía que todo eso será como lo espera. Si sale como espera, volverá a repetir el modelo si lo requiere nuevamente. Sin embargo si no es así, se activa un quiebre en la confianza que puede significar que no volverá a consumir a ese lugar y buscará alternativas. Una pérdida para el vendedor, pero puede llegar a ser un daño más global, y ahí está el problema.

Todos somos parte del modelo de confianza de otros y hay que aprender a compartir responsabilidad en su construcción.

Pongamos un ejemplo. La confianza que el modelo de comercio de retail había logrado en sus clientes, donde todos se ven felices comprando en sus salas, con toda la familia en muchos de los casos, ha sido un trabajo de muchos años. Si ese valor no hubiere estado presente en los discursos comunicacionales de las campañas de cada marca, además de la oferta, o las facilidades para comprar, o todo lo que su grupo objetivo haya aceptado, transado y firmado, no se habría dado la confianza para que el cliente decidiera relacionarse comercialmente con una cadena de tiendas determinada. Si confiaron en el primero y funcionó, confiaron entonces en los demás. El modelo operaba bien hasta que empezaron los quiebres de la confianza en diversos atributos, errores de gestión, capacidad de respuesta ante problemas o reclamos, errores de facturación, mala gestión de servicio, etc. Todos presentes en cada una de las marcas, lo que se puede comprobar en diversos documentos, pero todos, en mejor o peor resultado, manejados por la compañía responsable y se entiende que sin grandes efectos, porque siempre han seguido comprando.

¿Hasta donde llega la tensión del elástico?

Los casos de las farmacias coludidas y el fraude de La Polar, son emblemas en este sentido de quiebre de confianza, con impacto global para su respectivo sector industrial, y cuyos efectos reales en el cliente y en el modelo de negocio mismo, veremos en el tiempo. Al observar la conducta de las personas ante La Polar, sin embargo, se destaca que muchos clientes que no son de los afectados, siguen comprando en la cadena y probablemente están conscientes de que una vez detectado el fraude, no se volverá a repetir. Tal vez los nuevos consumidores piensen lo mismo. Los afectados cuyos casos fueron resueltos en un acuerdo bilateral, en este caso honesto, según los mismos clientes declararon, los ha dejado conformes y decidieron mantener la relación pero tal vez con una confianza cautelada. Los restantes, aquellos clientes afectados y que aun no reciben compensación ni arreglo, probablemente nunca más regresen (si no se llega a arreglo). Otros tanto decidieron cerrar la cuenta definitivamente. Ese es el límite de la tensión de la confianza. El problema es que ahora todos los clientes del retail, están alerta ante cualquier atisbo de maniobras sospechosas. Estas acciones de los operadores, simplemente son un desperdicio de esfuerzo global de la industria, que no tiene sentido y debe ser rechazado por todos.